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商标国际化的障碍_贵州浩凡中诚知识产权代理有

在2008年北京奥运前夕,青岛一些餐厅为了方便国际客人的需要推出了双语菜单,不幸的是,这些好端端的中国菜被翻译得让人啼笑皆非,比如“四喜丸子”被翻译为“Four glad meat balls”(四个高兴的肉团)。更令人哭笑不得的是,“童子鸡”成了“还没有性生活的鸡”。如果“红烧狮子头”、“虎皮青椒”翻译出来,恐怕还会让人觉得有些惊悚。

如果商标翻译也这么不严谨,遇到的问题就不只是笑话一枚那么简单了。天津一家进出口公司将其产品闹钟的商标“金鸡”译为“Golden Cock”,但Cock在俚语中有“男性生殖器”的含义。不雅的联想迫使该公司在媒体上发表声明作出更正,用“GOLDEN ROOSTER”将“Golden Cock”取而代之。许多外国公司也遭遇了不少类似的笑话。福特公司曾经把它最畅销的“Comet”(慧星)牌汽车以“Caliente”之名销售到墨西哥,结果一直滞销,直到后来发现“Caliente”是当地称呼“妓女”的俚语。

说这么多无非是要强调,商标的选择或设计,还得考虑一下语言或文化的地域差异。如果你的业务将来要“走出中国,冲向世界”,毫无疑问,英文商标最好不要用拼音,否则会遇到推广问题。不过,商标国际化的障碍,远不是语言或文化差异的问题。

2012年,来自中国的马德里体系国际商标申请量虽然位列全球第7位,不过,申请量总共只有2179件。虽然马德里体系不是中国企业在国外申请商标的唯一途径,但仍可看出,在海外布局商标注册方面,中国企业并不十分积极,这会导致许多抢注问题发生。

在海信准备向德国等欧洲市场进军时,发现其商标“HiSense”已经被博世-西门子抢先注册。

尽管早在2003年,海信集团就已与博世-西门子谈判购买“HiSense”商标事宜,但对方开价过高(据说约4000万欧元),海信无法接受。

不过,海信的临时换标策略并不高明,它在2004年9月初在欧洲启用新商标“Hsense”,用于海信平板电视、变频空调等产品的出口。稍微有点商标常识的人都应该明白,这个“Hsense”商标简直是自欺欺人,因为它与“Hisense”相比,仍然是个不折不扣的近似商标,难逃“侵权”嫌疑。还好,在2005年3月,博世-西门子最终以不超过50万欧元的“白菜价”将“HiSense”商标归还了海信。但为了这场夺回“HiSense”的斗争,海信到底付出了多少代价?没有人知道答案。

这里要提醒一下中国企业,预防商标国际抢注,得小心你的竞争对手、经销商或代理商。除了职业注标人,中国企业的商标在境外被抢注的情形,很多时候发生在国外经销商或代理商,或者竞争对手身上,因为他们最了解这些商标及其注册状况,最熟悉的朋友可能摇身一变就成了自己的敌人。

其实,比起专利的国际申请而言,商标的国际注册并不那么昂贵。而且,面对全球众多的国家或地区,并不一定都需要进行商标注册。一般来说,商标注册跟着市场走,产品现在的制造销售地及可预见未来的出口国、制造地国、商标授权地区,都是应该申请商标注册的首选区域,特别是在那些仿冒严重的国家,更是迅速注册的优先选择。

不过,中国企业进军国际市场受到商标障碍,并不能全部怪罪于境外抢注。比如,联想集团的电脑品牌“Legend”,是一个普通而常见的通用词汇,也许人家也凑巧喜欢它,因此,该商标此前在很多国家被别人注册,未必都是抢注。但是,联想要实现统一的全球英文商标标识,必须更换商标,虽然它一直割舍不下使用已久的“Legend”。直到联想准备成为北京奥运会的全球合作伙伴时,才痛下决心,把英文商标“Legend”改为“Lenovo”,这是一个新造的单词,它可以保证联想在全球的商标注册不再遭遇以前的障碍。